Η ολοένα εντονότερη ομοιογένεια προϊόντων και υπηρεσιών, αποτελεί πραγματικό πονοκέφαλο για τους marketers των περισσοτέρων επιχειρήσεων, στην προσπάθειά τους να κατασκευάσουν την άρτια εικόνα για τους καταναλωτές και να κερδίσουν μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς.
Έτσι, η διαχωριστική γραμμή που διαφοροποιεί τις επιχειρήσεις γίνεται ολοένα και πιο δυσδιάκριτη, ενώ σε περιόδους κοινωνικής και οικονομικής κρίσης, η εικόνα τους απέναντι στον καταναλωτή έχει γίνει ιδιαιτέρως εύθραυστη.
Στον αντίποδα, οι καταναλωτές, είτε επιβραβεύουν είτε τιμωρούν τις επιχειρήσεις, ανάλογα με τον βαθμό ικανοποίησης των προσδοκιών τους και την εμπειρία που αποκτούν μέσω της επαφής τους.
Προσωπικά, κάθε φορά που επισκέπτομαι γνωστή επιχείρηση καφέ, απομακρύνομαι με συναισθηματικό δέσιμο για το περιβάλλον του καταστήματος, το προσωπικό και το brand name.
Αυτό που καταφέρνει η εν λόγω επιχείρηση στο τέλος, είναι να μετατρέψει μία συναλλαγή μερικών ευρώ σε διασκέδαση, να προσδώσει αξία στην επίσκεψή μου, να μου προσφέρει φιλοξενία και τελικά να αναγνωρίσει την μοναδικότητα μου, προσφέροντάς μου μία ξεχωριστή εμπειρία.
Για αυτήν την εμπειρία, κάθε φορά πληρώνω περισσότερο από ότι θα πλήρωνα σε άλλες ανταγωνιστικές επιχειρήσεις.
Γίνονται λοιπόν επίκαιρες οι συμβουλές του guru του marketing, Philip Kotler:
"Είναι σημαντικό, οι ιδιοκτήτες των επιχειρήσεων, να αντιληφθούν ότι το πρώτιστο μέλημά τους, είναι η εστίαση στην «κυριαρχία του πελάτη». Το αφεντικό στην επιχείρηση και ο μόνος ο οποίος μπορεί να σας απολύσει, είναι ο ικανοποιημένος ή δυσαρεστημένος καταναλωτής. Είναι το πιο σημαντικό μέλος της επιχείρησής σας και δεν εξαρτάται αυτός από εσάς, αλλά εσείς από αυτόν. Δεν πρόκειται για έναν απλό επισκέπτη του καταστήματός σας, αλλά αποτελεί μέρος του.
Η επιχειρηματική επιβίωση σήμερα, που οι περισσότεροι επιρρίπτουμε τις ευθύνες για την έλλειψη πελατών ή την χαμηλή κερδοφορία μας στις οικονομικές συνθήκες, αποτελεί για κάθε επιχείρηση πολύ περισσότερα, από χαμηλές τιμές και καινοτόμα προϊόντα. Αποτελεί μία συνολική στρατηγική που έχει στο επίκεντρο τον πελάτη, της επιθυμίες και τα συναισθήματά του".
Ας αφήσουμε όμως να μας διαφωτίσει ο κ. Γεώργιος Μπαμπαλιάρης, Δντης Πωλήσεων του OTEAcademy, ένα στέλεχος με πολλά χρόνια προσωπικής επαγγελματικής ενασχόλησης με τις πωλήσεις σε πολυεθνικές επιχειρήσεις και πιστοποιημένος εκπαιδευτής στο υπόψη θέμα, ο οποίος μίλησε στο BriefingNews.
Κύριε Μπαμπαλιάρη,
Τι είναι το Customer Experience Management;
Για να αποκτήσει μία επιχείρηση ανταγωνιστικό πλεονέκτημα δύσκολα αντιγράψιμο, πρέπει να επικεντρωθεί και να εστιάσει στην εμπειρία του πελάτη. Η επιτυχία στη διαχείριση του πελάτη προϋποθέτει βαθιά και εμπεριστατωμένη γνώση του «Customer Experience», που σημαίνει δηλαδή εμπειρία πελάτη. Η εμπειρία του πελάτη διαμορφώνεται και διαδραματίζεται σε κάθε επαφή που θα έχει ο πελάτης με την εταιρεία, τα προϊόντα & τις υπηρεσίες, το δίκτυο. Επομένως, κάθε επιχείρηση, πρέπει να διαχειριστεί επιτυχώς κάθε «ταξίδι» όλων των πελατών της και να επηρεάσει με θετικό τρόπο για την ίδια, το άθροισμα αυτών των εμπειριών των πελατών της . Αυτή η διαδικασία λέγεται Customer Experience Management.
Πως γίνεται αποδέκτης αυτής της διαδικασίας ο τελικός καταναλωτής;
Είναι μία καθολική στρατηγική που πρέπει να διατρέχει όλη την επιχείρηση και σιγά-σιγά να γίνεται ανιχνεύσιμη στο DNA του οργανισμού. Aπo την πρώτη γραμμή, τα καταστήματα, τις πωλήσεις, το marketing, τη διανομή, το λογιστήριο, το τμήμα ανθρώπινου δυναμικού, τους εργαζόμενους, τα στελέχη, τους διευθυντές, την ανώτατη διοίκηση, ΟΛΟΥΣ. Κάθε επιχείρηση, κατάστημα ή εταιρεία δημιουργεί με τη μάρκα της, προσδοκίες και γεννά υποσχέσεις τόσο στους υπάρχοντες πελάτες της όσο και στους υποψήφιους νέους πελάτες της.
Αυτές οι προσδοκίες και οι υποσχέσεις έρχονται να συγκριθούν άμεσα με τις εμπειρίες που αναπτύσσει ο πελάτης σε κάθε επαφή με την εταιρεία (site, κατάστημα, προσωπικό, προϊόντα, τηλεφωνική εξυπηρέτηση, λογαριασμό κ.α.). Η σύγκριση των εμπειριών με τις προσδοκίες και τις υποσχέσεις, επηρεάζει τη μελλοντική συμπεριφορά του πελάτη. Επομένως, η δημιουργία θετικών εμπειριών που οδηγούν σε θετικές μελλοντικές συμπεριφορές καταλήγουν στην Πιστότητα του πελάτη προς την εταιρεία.
Αποτελεί δηλαδή μία συνολική εταιρική στρατηγική;
Σωστά, το CEM είναι συνολική εταιρική στρατηγική και όχι στρατηγική Marketing ή Πωλήσεων και διαχειρίζεται τις εμπειρίες του πελάτη δημιουργώντας επιτυχή σχέση μεταξύ πελάτη και επιχείρησης. Αυτό, οδηγεί σε θετική μελλοντική συμπεριφορά από την πλευρά του πελάτη και καταλήγει να γίνεται πιστότητα που είναι και το τελικό ζητούμενο. Η αύξηση της πιστότητας οδηγεί σε επίτευξη στόχων με θετικά μετρήσιμα αποτελέσματα, πωλήσεις , μερίδια αγοράς , κέρδη.
Πώς επηρεάζει η εμπειρία του πελάτη τα στοιχεία της εταιρείας;
Κάθε επιχείρηση πρέπει να μπορεί να αναλύει, να κατανοεί το εξωτερικό περιβάλλον (τεχνολογία, ανταγωνισμός, οικονομία, συνθήκες εργασίας κλπ) και με μεγάλη ταχύτητα να προσαρμόζεται σε αυτό διαμορφώνοντας τους δικούς της παράγοντες (price, promotion, location, supply chain, merchandising), οι οποίοι θα επηρεάσουν θετικά την εμπειρία του πελάτη.
Είναι λοιπόν καθοριστικό, παραδείγματος χάριν για ένα κατάστημα λιανικής, να μπορεί να επηρεάσει την εμπειρία του πελάτη μέσα στο χώρο πώλησης, όπoυ λαμβάνει σάρκα και οστά η ανάπτυξη της εμπειρίας του πελάτη (the moment of truth). Η ενεργοποίηση όλων των αισθήσεων του πελάτη θα οδηγήσει στην δημιουργία θετικής εμπειρίας. Το αποτέλεσμα θα είναι μεγαλύτερη ικανοποίηση, συχνότερες επισκέψεις, μεγαλύτερη μέση απόδειξη, περισσότερα κέρδη, αύξηση της πιστότητας.
Υπάρχουν επιτυχημένα διεθνή παραδείγματα ;
Πολλές εταιρίες διεθνώς αλλά και στην Ελλάδα το έχουν αντιληφθεί και έχουν εντάξει το CEΜ ως στρατηγική ανάπτυξης τους διαμορφώνοντας τη δική τους πελατοκεντρική στρατηγική. Η διαδικασία του θετικού επηρεασμού της εμπειρίας πελάτη οδηγεί νομοτελειακά στην θετική ενεργοποίηση και των πέντε αισθήσεων του πελάτη.
Μέσω αυτής της ενεργοποίησης των αισθήσεων, οδηγούμαστε σε δημιουργία εμπειριών. Έχει μετρηθεί ότι ο μέσος άνθρωπος έχει μία εμπειρία κάθε τρία (3) δευτερόλεπτα. Από όλες όμως αυτές τις καθημερινές μας εμπειρίες, αυτές που θυμόμαστε και που οδηγούν κατόπιν σε συμπεριφορά, οι κρίσιμες, είναι είτε οι πολύ θετικές (WOW) είτε ή οι πολύ αρνητικές (OUCH) και σίγουρα οι τελευταίες (Ending).
Διεθνώς, τα Starbucks ήταν από τις πρώτες εταιρείες που εργάστηκαν στρατηγικά πάνω σε αυτό και κατόρθωσαν να δημιουργούν και να επηρεάζουν τις εμπειρίες των πελατών τους μέσω της όρασης, ακοής, όσφρησης, γεύσης, για το φρεσκοκομμένο και άρτια επεξεργασμένο καφέ που προσέφεραν.
Οι εμπειρίες που αναπτύσσει ο πελάτης ενός καταστήματος Nespresso είναι πολύ θετικότερες και αποτελεσματικότερες από οποιοδήποτε άλλο αντίστοιχο κατάστημα. Έχει παρατηρηθεί ότι υπάρχουν πελάτες που έχουν επηρεαστεί τόσο πολύ, που οδηγήθηκαν να αγοράζουν ανταλλακτικές κάψουλες καφέ ενώ δεν έχουν στην κατοχή τους καφετιέρα Nespresso!
H εμπειρία από την επίσκεψη ενός καταστήματος Apple είναι συγκλονιστική, καθώς νιώθεις εκπληκτική οικειότητα και ζεστασιά, χωρίς να σου δημιουργηθεί ποτέ η αίσθηση ότι κάποιος από το προσωπικό θα επιχειρήσει να σου πουλήσει το οτιδήποτε. Οι εργαζόμενοι είναι εκεί με πρωταρχικό στόχο τους, να σου δείξουν, να σε κάνουν να αισθανθείς οικεία με την τεχνολογία, να αγγίξεις, να παίξεις, αλλά και να διασκεδάσεις με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της Apple.
Στο ηλεκτρονικό εμπόριο λιανικής, το Zappos.com ξεπερνά τη βασική αποστολή του σαν μία ιστοσελίδα αγοράς υποδημάτων. Ενισχύει την ηλεκτρονική εμπειρία μέσω της ιστοσελίδας του και οδηγεί συστηματικά σε αύξηση τη πιστότητας των πελατών του.
Θα μας περιγράψετε σύντομα τι είναι το Customer Experience Excellence (C2X) της OTEAcademy;
Μετά από πολλά χρόνια προσωπικής επαγγελματικής ενασχόλησης με τις πωλήσεις είμαι απόλυτα πεπεισμένος ότι η εμπειρία του πελάτη και η θετική και αποτελεσματική διαχείρισή της αποτελούν καθοριστικό παράγοντα επιτυχίας για κάθε εταιρεία.
Τους τελευταίους 15 μήνες οι συνάδελφοι μου και εγώ στην OTEAcademy, εκπαιδευτήκαμε και πιστοποιηθήκαμε από Ευρωπαϊκό οργανισμό σαν Master Practitioner & Trainers στο Customer Experience. Στο πλαίσιο αυτό συμμετείχαμε σε Ελλάδα, Ευρώπη και Βόρειο Αμερική σε εκπαιδευτικά προγράμματα και συνέδρια Customer Experience επενδύοντας πάνω από 300 ώρες εκπαίδευσης. Εργαζόμαστε σαν εταιρεία ήδη σε δύο μεγάλα έργα εκπαίδευσης για το Customer Experience για πελάτες της εταιρείας μας.
Έχοντας αυτή τη μοναδική μεθοδολογία και τεχνογνωσία για τα Ελληνικά δεδομένα, δημιουργήσαμε ένα καθολικό πρόγραμμα εφαρμογής CEM που το ονομάζουμε Customer Experience Excellence (C2X). To C2X είναι ένα μοναδικό πρόγραμμα εφαρμογής πελατοκεντρικής στρατηγικής που ξεκινάει από την καταγραφή της υπάρχουσας κατάστασης της επιχείρησης, μέσω εσωτερικής έρευνας, και οδηγεί βαθμιαία στην εξέλιξη όλης της εταιρείας σε Customer Experience Company (CEC).
Βασικοί πυλώνες της μετεξέλιξης αυτής της εταιρείας και των ανθρώπων της αποτελούν το εκπαιδευτικό κομμάτι για το Customer Experience, η υιοθέτηση του θεσμού του Customer Experience Ambassador (CEA) και η συστηματική και πολυεπίπεδη εμπλοκή όλων των εργαζομένων στην διαμόρφωση και υλοποίηση του CEM .
Ο κ. Γ. Μπαμπαλιάρης, είναι πτυχιούχος του Πανεπιστημίου Μακεδονίας της Θεσσαλονίκης στη Διοίκηση Επιχειρήσεων και κάτοχος MSc στο International Marketing του University of West Scotland, ενός από τα πιο αξιόλογα πανεπιστήμια του Ηνωμένου Βασιλείου.
